抖音新规医疗认证号不得由MCN代运营，医疗导流等行为将遭严控

4月10日晚，抖音健康公众号发文称，不支持医疗健康认证账号交由MCN代运营。此举被认为是抖音的医疗MCN“新政”。

(相关资料图)

抖音上的医疗健康认证账号可以简单理解为医生IP，MCN可以理解为对接内容生产和推广变现的中介机构。当前，医生IP的打造越来越普遍。其中也诞生了很多依靠代运营分成、以营销为主业的MCN。在这样的背景下，抖音的“不支持代运营”公告实则是一种对乱象的治理。

抖音健康发文表示，平台在近期治理中发现，有MCN机构存在利用旗下医疗健康认证账号发布博眼球等低质内容欺骗误导用户，通过夸大效果、诱导端外就诊等违规行为获取利益的情况。此类行为已违反平台规则，并可能侵犯用户权益、损害行业声誉、污染网络生态。

对此，抖音健康声明：平台不支持、不鼓励医疗健康认证账号交由MCN代运营、绑定MCN等行为，建议医疗健康认证账号自行运营、自主管理。

4月11日，一位从事医疗健康内容推广的行业人士向界面新闻表示，该公告主要针对的就是导诊行为，因为如果MCN代运营了医生或者假医生，它是没有能力审核专业内容的，此类信息发布并不负责，所以抖音当前公告不许医生签署MCN机构，抖音后台能查询到医生是否存在签署MCN的行为。

在当前的发文中，抖音健康也提及了处置方式。抖音表示，对于将医疗健康认证账号交由MCN代运营的创作者，请于4月30日前完成自查自纠，并及时整改。如相关医疗健康认证账号未在指定日期前完成整改并出现违反平台规则的行为，平台有权按照抖音平台相关规则、协议对相关账号进行处理。抖音将严肃处理MCN利用医疗健康认证账号违规作恶的行为，加大对违规MCN及旗下账号的从严惩处和曝光力度。

在不支持代运营公告发布前，抖音实则也开展了一系列治理行为。3月初，抖音医疗就一举处理了81个违规账号，并对相关MCN机构实行违规警告等联动处置。

当时，抖音表示，平台在巡查中发现，有个别MCN及个别账号存在发布低质医疗同质化内容、利用虚假医疗故事、极端个案博取流量的行为，对于违反原则的账号、内容，平台将进行“下架违规视频、封禁视频与直播权限、取消认证、封禁账号、不再接受该主体在站内提交的任何认证申请”等相关处罚。

在抖音的巡查中，其表示比较突出的问题主要有四类。一是，在社会热点事件期间或借用公众关注的医疗事件，编造或传播未经证实的医学信息，以达到吸引眼球、博取流量或对特定病患群体造成伤害的内容或行为；二是，出于不良目的，散布医疗有害信息，传播危害用户安全的虚假内容，如捏造医疗政策内幕、散播医疗政策错误信息等；三是，利用虚假故事、极端个案，发布可能引发公众恐慌、扰乱社会秩序等的不实内容，如虚构恐怖事件或公众安全事件，预言重大医疗事件或夸大严重程度等；四是，批量编造、传播低质同质化内容实施虚假宣传、人设打造、博取流量等行为。

前述问题实则也是当前各大互联网平台普遍存在的问题。除了抖音，在医疗健康信息的发布领域，微博、小红书也是医疗健康信息集中生产的地方。在医疗健康类信息大量发布的背后，除了大众对于医疗科普的需求，还有商业在流量富矿里的淘金。

当前，医疗可谓是短视频中的流量富矿。据快手发布的《2021年快手大健康行业数据价值报告》，2021年10月，大健康视频比快手整体视频平均互动量高118%；大健康直播比快手整体直播平均互动量高394.9%；养生和看病类视频存量最高；健康售卖和两性知识平均播放量最高。而在流量之下，造就了“嘴上是科普，背后是生意”的生态环境。

在这一生态中，网红、MCN机构与包括抖音在内的运营平台，实则都是参与者。针对抖音当前发布的“不支持代运营”声明，另一位从事互联网内容推广的人士对界面新闻表示，发布“不支持代运营”公告，一方面起的是警示作用，能淘汰大量垃圾账号，但在另一方面，也在影响抖音。前述声明可理解为是平台内部的声明，意味着抖音在自己的内部流程上，只接受医疗健康类的个体性质方面注册和商务，在抖音环境里的商务和推广流程上做限制一刀切了，至少对医疗MCN商务会一下子砍去不少。

监管方面，相关部门也在不断加强对于医疗领域的网络监管。2022年6月，国家广电总局联合发布《网络主播行为规范》，明确要求从事医疗卫生领域的主播需要相应执业资质。同一时期，国家卫生健康委、中央网信办、科技部、工信部等部门联合印发《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》，要求建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制，增加全社会健康科普知识高质量供给，推进健康科普服务高质量发展。

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